“未來的十年至二十年,是白酒行業從分散走向集中的關鍵整合窗口期”,看到這樣的機會,任何有一定經驗積淀與能力資源的業內人士,也許都會像朱偉一樣,不甘做個眼看著進程被別人完成的旁觀者,而是挺身而出,希望自己有機會參與到其中,成為行業整合的推動者,甚至是將來的整合者之一。

本文首發於南方人物周刊

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從貴州興義機場開車20多分鐘,即可抵達貴州醇景區。這裡位於雲南、貴州和廣西三省交界處,春天可以賞櫻花,秋天可以踏楓葉,梅花、杏花、梨花、桃花則填補瞭其餘的季節。但無論何時,置身其中總能感受到濕潤的空氣與細聞之下漂浮於空氣裡的一股酒香。

貴州醇酒廠地處貴州醇景區腹地,今年春節前,朱偉第一次到訪,便著迷於這番景象。在他的記憶裡,酒廠無異於一座靜謐森林,滿目蔥鬱。如今景區裡最受遊客青睞的是一片造型獨特的蘑菇酒店,但很少有人知道,酒店在上個世紀原是一個葡萄園,90年代輝煌時期,貴州醇的釀酒產能便已超過1萬噸,釀造白酒之餘還生產過白蘭地,當年光是葡萄園就占地兩千多畝(約一萬多平方米)。

朱偉 白酒的子彈還在飛

(貴州醇景區/ 受訪者供圖)

1993年,酒廠全年銷售額高達三個億,稅收在當地占到一半以上的財政貢獻,被評為國傢大型一級國有企業,其創辦的醫院和中學,綜合實力也盡屬全省前列。2000年後,由於多方面原因,酒廠開始走下坡路,並在2012年由維維集團收購後,連續虧損8年,共計虧損3.5億,市場占有率幾乎萎縮到零,營銷團隊也蕩然無存。

經營不善,酒廠所占土地也逐漸被政府收回,最終建成瞭如今的4A級景區。朱偉後來分析道,維維收購後業績不理想與其屬性也有一定關系,“外行隔瞭一層不太懂酒,所以導致整個企業在原先就已經往下行的趨勢中進一步下滑”。他來到這裡,並非像其他遊客一樣,隻是為瞭看看貴州山水,呼吸清新空氣,或僅僅是參觀酒廠裡排列整齊、蓋著紅佈、盛有美酒的陶壇。

作為新的接手人,站在滿地酒壇前,朱偉思索的,不是壇中歷經二十多年、高達六十多度的佳釀入口時的醇香,而是如何在一切近乎癱瘓的情況下,帶領這傢酒企起死回生,再次奪回市場。2000年,他從復旦大學企業管理專業畢業,被江蘇省委組織部錄用並下派江蘇洋河酒廠股份有限公司工作,一待便是二十年。

二十年來,他歷任人力資源部部長、市場部部長、市場總監、戰略研究總監等,一步步成為分管全國總銷售的副總裁,也經歷瞭洋河從三四個億的銷售額,到現在兩三百億的進程。回望最初“陰差陽錯”進入白酒行業,他絲毫不後悔,反而很欣慰。白酒的剛性需求之持久(商朝時期的古墓中便已挖掘出許多酒的器具,至今近四千年來國人對白酒的需求都未曾中斷)、市場容量之大(據朱偉判斷,整個白酒行業總的市場容量應該會達到1萬億左右)、利潤率之高(茅臺兩萬多億的市值,在上市公司當中十分亮眼)、消費升級之快(“今年喝800、1000的,明年可能就要1200、1500,有這樣一種消費升級的巨大潛力,跑贏通貨膨脹沒有任何壓力”),以上種種,在朱偉看來,是很多其他行業無可比擬的優勢。

朱偉 白酒的子彈還在飛

(貴州醇酒業和枝江酒業董事長、總經理 朱偉)

而吸引他繼續紮根的最重要原因,是因為在他看來,任何一個行業都將不可避免地從分散走向集中,“經歷瞭過去三四十年的市場經濟的洗禮,國內絕大部分行業都已經按照這樣的規律完成瞭從分散向集中,最終形成幾大寡頭的局面。包括飲料、方便面等食品,以及像汽車、手機,甚至房地產,但是與此相比,白酒行業難能可貴地仍然還處於相對分散的初級發展階段,這就意味著所有企業和品牌都還有機會。”

想清楚瞭這一點,朱偉才下定決心,在43歲時從頭起步,從一個很小的起點重新出發。他從不是冒進的機會主義者,做出看似沖動的創業決策前,除瞭勇氣,他認為更關鍵的是深思熟慮。在他看來,未來的十年至二十年,將是白酒行業從分散走向集中的關鍵整合窗口期,恰如十幾年前啤酒行業在以雪花啤酒和青島啤酒兩傢為主的牽頭帶動作用之下,跑馬圈地,快速完成整合,未來這一過程也會在白酒行業重演。

看到這樣的機會,任何有一定經驗積淀與能力資源的業內人士,也許都會像朱偉一樣,不甘做個眼看著進程被別人完成的旁觀者,而是挺身而出,希望自己有機會參與到其中,成為行業整合的推動者,甚至是將來的整合者之一。

基於這樣的思考,朱偉在今年春節前正式辦理離職手續,加入到更靈活的民營體制中。顯然,他已做好準備,要放開手腳大幹一番。貴州醇長期停滯的經營現狀沒有將他勸退,大量的庫存反倒讓他辯證地從中看到一絲生機,“這十幾年時間的營銷做得不好,反而形成今天來看比較好的一點優勢,因為每年都在生產,但是賣的量很少,就形成瞭過去二十幾年比較大量的老酒儲存。”

朱偉 白酒的子彈還在飛

(貴州醇酒廠 / 受訪者供圖)

百分百真年份

朱偉 白酒的子彈還在飛

老酒是白酒行業非常稀缺的資源,甚至直接決定瞭產品的品質。朱偉還清晰記得第一次在貴州醇酒廠喝到從蛛網塵封的酒罐中舀出的陳年老酒的滋味,“那種豐富、醇厚、勁道的口感讓我這樣一個做瞭二十年酒、喝瞭二十年酒的人都忍不住要一嘗再嘗”。更讓他訝異的是,六十多度的酒竟然能“邊喝邊醒”,“儲存過程中,遊離狀態的乙醇分子會和水分子發生氫鍵締合反應,形成大分子群,從而乙醇分子受到束縛,活躍度減小,趨於穩定,酒體醇厚感明顯增強。與五十多度普通酒相比,六十幾度陳年酒反而可能更容易入口,這也是主要原因。”

他比喻道,新酒就像年輕人,性格比較烈,比較暴躁,比較有個性和棱角,同時攻擊性也比較強。隨著時間錘煉,則會變得越來越成熟,越來越穩重,越來越內斂,越來越溫和,越來越友好,“酒其實就是這樣的變化過程”。

一壇壇陳年老酒為貴州醇的發展提供瞭堅實的市場基礎與品質保障,這是一塊不可多得的起步跳板。疫情過後,朱偉從今年5月正式開始實質性的改革工作,第一個舉動便是把貴州醇的老產品一刀切地全部停掉,接著重新開發瞭五款真年份酒,將優勢聚焦並放大,推出原汁原味的真正足年老酒。陳年老酒在行業內一般隻是極少量地用於調味使用,直接以陳年老酒向市場發售的奢侈行為,旗幟鮮明地扯下瞭這塊半遮半掩的面紗,對行業造成瞭莫大觸動。

他還對負責生產的副總立下三條規矩:不允許采購任何其他酒廠的原酒、不允許采購任何酒精、不允許采購任何化學添加劑(哪怕國傢允許添加一定量),大破大立地追求純粹好酒。處理完產品,朱偉短時間內通過一對一視頻面試,從400多名進入到第二輪視頻面試的應聘者中挑選出瞭100位資深營銷經理,作為創業合夥人,誓要打造擺脫官僚條框的創業型公司。

在品牌宣傳方面,他放棄瞭傳統的鋪天蓋地硬廣模式,而是借助自媒體,把和消費者溝通作為品牌建設的主要方向,在今日頭條的個人號上更新《貴州醇發展手記》,並通過視頻號“較真朱偉”分享最新理念與動態。他目標明晰,並非一味跟風最新的互聯網玩法,而是明白,做這些事,所謂的打造個人IP,不是為瞭虛緲名氣,而是為瞭“手裡面能有一個最大的喇叭,可以隨時向行業來喊話”。

大半年的調整過後,至少在白酒行業內,貴州醇這三個字再次重回舞臺,偶爾還能成為聚光燈下被熱議的話題;經營業績也隨之跟上,今年5月份公司已實現扭虧為盈,截至11月盈利超過6000萬,朱偉感嘆,“至少自己恢復瞭造血功能,不再完全需要靠大股東來借款和輸血。預計到明年6月底,我們的產能會恢復到1.25萬噸,且80%都會是醬香酒”。

發展自身業務並非唯一目標,朱偉心中早已鋪下一個更大的戰略棋盤,“騰出另外一隻手,逐步收購更多的有發展潛力和資質的酒企,最終形成一個像英國的帝亞吉歐(Diageo,全球最大的烈性酒集團,當前市值約1000億美金)這樣的酒業集團”。8月4號,江蘇綜藝集團從維維集團手中收購瞭昔日的“鄂酒之王”——枝江酒業。9月1日,朱偉正式接任枝江酒業董事長。收購之前,枝江的銷售當年下滑瞭34%,凈利潤虧損4000多萬,從9月份開始逐月恢復增長,朱偉無需翻看相關資料,對業績熟爛於心、脫口而出:“9月份的增長是13%,10月份的增長是15%,11月份的增長是21%”。

朱偉 白酒的子彈還在飛

(真年份貴州醇 / 受訪者供圖)

庖丁解牛的底氣

第一次與朱偉談話,便能充分感受到這種胸有成竹與淡定冷靜,對任何問題,他似乎都有完整的思考,這也是他決策果斷的秘訣——“看到本質之後你就能有足夠的把握,才會有所謂的魄力。這可能和性格沒有絕對的關系,更多的還是自己把很多事情看清楚、看透,隻要達到瞭庖丁解牛的境界,該在什麼地方下手,哪裡輕哪裡重,就完全不會有疑問,也不會猶豫徘徊;相反地,哪怕是一個自信的人,遇到不懂的事情,同樣不敢貿然決策”。

信心的養成一部分來自於理論沉淀,繁忙的工作之餘,朱偉最大的愛好便是讀書。上大學時,他常常早上帶著面包,去圖書館泡著,如今也一直保持著閱讀的習慣。他最愛看歷史類的書,除瞭《中國通史》等社會發展正史,也看《宋元戲曲史》《明代小說史》,甚至是《白話文學史》;他還看瞭幾百本人物傳記與企業傳記,“因為我學的是企業管理,對這方面也很感興趣,那麼多中外的好的企業,通過看書就能全面瞭解它們從小到大、從無到有、一步步發展起來的點點滴滴,如果把一兩百個企業的發展歷程都認真疏通瞭的話,對於企業經營,就很容易形成整體的把握感”。

眾多企業傢中,他最欣賞同樣在43歲時創業的任正非,有關華為的書他讀瞭近十本,十分認可任的事業心、進取心,以及巨人一樣的理念和傢國情懷。招聘員工時,朱偉並不是死板的面試官,要求對方必須完美符合哪幾項條件,哪怕沒有充足的經驗,也有可能靠其他的閃光點通過考驗。但唯獨有一點,在他眼裡不存在回旋的餘地,那就是必須要有闖拼的勁,“如果說還是抱著職業經理人那種四平八穩的不求有功、但求無過的心態,可能是不適合我們的發展需要,所以倒過來,也就是說我所希望的,是能夠凝聚一幫有夢想、有追求,同時能夠腳踏實地吃苦的人,一起為自己去創造一個美好明天”。

親自把關,找到這樣的人,尤其是重要崗位,“一個人用得對或不對,就決定瞭這一個市場、一個區域或者一個條線的工作順或不順,把‘人’這樣一個核心關鍵點把握好之後,具體的事情我就不太過問瞭”。

理論離不開實踐,信心的培育還需要不斷的行動。今年11月,貴州醇發佈瞭醬香新品“貴州醇·金典”。在新品入市之前,公司曾在南京的不同場合,組織77名煙酒店老板和宴席人員參與瞭多場和一線知名醬酒間的盲品競賽,最終“貴州醇·金典”以大比分勝出。

這無疑給瞭朱偉一劑強心針,“在同價位產品中我們有更好的酒質,同品質中我們更具性價比,這讓我們更加有信心。從真年份系列產品開始,我就是這種理念。為什麼多次組織盲品?因為首先我作為董事長,要對自己這個產品心裡有底,要讓團隊和經銷商明白,大傢賣的到底是什麼樣的一個產品,品質在什麼層面”。

朱偉 白酒的子彈還在飛

(朱偉在貴州醇)

但他並沒有因此膨脹,事後他多次客觀分析,“參與盲品的對象樣本少,因此也不能簡單地說金典就比對方好,但至少說明不會比它差;另外,勝出的原因也可能在於貴州醇的產品普遍偏甜,不論是濃香、醬香,還是這次的金典,都是偏甜偏柔和,陳年的酒聞起來刺激性非常小,高烈度的也沒有想象中那種烈度,所以可能對消費者來說更易於入口,更易於接受”。

朱偉習慣性地辯證分析,“客觀來說,今天講的都是好的、有利的、順利的一面,但我也說說,這肯定不會是一帆風順的事,過程當中肯定會有很多問題、很多曲折,完成設定的目標本身也會有很大的難度。所以在這方面我們也有足夠的思想準備,因為這麼大的一件事情如果說簡簡單單、輕輕松松就完成瞭,這本身也不符合規律,所以前面所說的這些隻是階段性的成績和思考,不代表都是好的,也不代表接下來就沒有任何問題,更不代表制定瞭怎樣的規劃就一定能實現這樣的規劃,隻能說以後我們不管遇到什麼問題,都會努力去解決,爭取往目標的方向去努力”。

今年2月14日那天早上,朱偉照常跑步、洗澡、靜坐瞭二十分鐘後,開始在電腦裡敲下第一篇《貴州醇發展手記》,作為送給行業的情人節禮物,這封致白酒行業的公開信同時也是貴州醇自身的一篇理想和理念宣言。人到中年如何再次勢在必得地出發,所有支撐他的信念來源,也許都可以化為他在手記中引用的《為學》裡的一句話:“天下事有難易乎?為之,則難者亦易矣”。

(專題)